Eine soziale Norm spiegelt in einem bestimmten Kontext die Erwartung (Belief) darüber wider, welches Verhalten die Gesellschaft oder eine soziale Gruppe in diesem Zusammenhang als angemessen oder unangemessen erachtet. Um das Verhalten von Menschen zu beschreiben (oder durch Nudges in eine erwünschte Richtung zu lenken) sind Normen also deshalb effektiv, weil Menschen stark von dem beeinflusst werden, was auch andere tun.
Ein Beispiel dafür ist auch Littering: Wenn es so aussieht als wäre es normal, Müll auf der Strasse abzulagern, dann interpretieren Menschen das intuitiv als soziale Norm in dem Umfeld, wo dies geschieht. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie ebenfalls littern – selbst, wenn es ihren persönlichen Normen widerspricht, die sie sin in anderen Kontexten zeigen. Um dieses Verhalten zu verändern, empfiehlt es sich daher, die soziale Norm zu adressieren, die Littering zu einem akzeptablen Verhalten macht. Das ist zwar eine Herausforderung, doch sobald eine Norm des „Nicht-Litterns“ etabliert ist, nimmt auch das Littering ab.
Auch bei der in diesem Artikel gezeigten Intervention im öffentlichen Raum von Kopenhagen spielen soziale Normen eine wichtige Rolle. Die grünen Fusspuren am Boden sind der Nudge, um Müll in den Mülleimer zu werfen. Wenn andere Menschen dann sehen, dass jemand Müll bewusst richtig entsorgt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ebenfalls ihr Verhalten ändern. Es etabliert sich eine neue soziale Norm, ausgelöst durch einen simplen Nudge.
Soziale Normen spielen auch im folgenden Kampagnen-Sujet aus England eine Rolle, das als Teil der Initiative „Love Where You Live“ an vielen Orten angebracht wurde, die besonders von Littering betroffen waren. Es regt klar dazu an, das persönliche Verhalten in Relation zur Norm der anderen zu bewerten:
Oft zeigt sich die Kraft sozialer Normen auch an Kampagnen, die falsch designt sind. Beispielsweise wurde im US-Bundesstaat Tennessee vor einigen Jahren eine Umfrage zum Littering-Verhalten durchgeführt, deren Ergebnisse dann vielerorts publiziert wurden. Die Sujets trugen den Titel „Dirty Secrets“ – „Schmutzige Geheimnisse“. Ein Sujet kommunizierte zum Beispiel: „48% der Befragten geben an, dass sie bewusst Müll auf die Strasse werfen. Einer von fünf gibt, das regelmässig zu tun.“ Das Ziel war, die Menschen zu schockieren, um damit ihr Verhalten zu verändern.
Doch nichts passierte. Warum? Weil die Kampagne stattdessen eine soziale Norm des Litterns gefestigt hatte. Sie zeigte, dass die meisten Menschen littern – und regte daher keine Verhaltensänderung an. Wie diese Beispiel zeigen, ist es essenziell, bei Behavioral Change-Massnahmen immer auch zu bedenken, dass sie erst dann nachhaltig wirken, wenn sie entweder …
- bestehende soziale Normen adressieren
- oder neue soziale Normen etablieren.